Một khách sạn kết thúc tháng với công suất phòng 80%. Đó có thể là một con số đáng hài lòng. Nhưng nếu những khách sạn cạnh tranh cùng phân khúc đang đạt 88%, bức tranh lập tức thay đổi. Trong một thị trường du lịch đang tăng trưởng mạnh như Việt Nam, câu hỏi dành cho doanh nghiệp không còn đơn giản là “mình có tăng trưởng hay không”, mà là “mình đang tăng nhanh hay chậm hơn thị trường?”. Đây cũng là vấn đề mà dữ liệu từ STR | CoStar Group có thể giúp người làm khách sạn nhìn rõ hơn tại HORECFEX VIETNAM 2026 .
Việt Nam bước vào năm 2026 với một nền nhu cầu du lịch đáng chú ý. Chỉ trong bảy tháng đầu năm, cả nước đã đón khoảng 13,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ, tương đương hơn một nửa mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế của cả năm. Riêng tháng 7 ghi nhận khoảng 1,67 triệu lượt khách quốc tế.
Nhìn từ phía cầu, đây là một tín hiệu tích cực.
Nhưng thị trường khách sạn không được quyết định bởi cầu đơn thuần. Phía còn lại của phương trình là số phòng đang tồn tại và số phòng chuẩn bị gia nhập thị trường. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, đến cuối tháng 3/2026, cả nước đã có hơn 801.000 phòng lưu trú, trong đó riêng nhóm khách sạn 5 sao có 299 cơ sở.
Các kế hoạch phát triển mới tiếp tục được công bố. Tháng 7/2026, Accor và Sun Group ký thỏa thuận dự kiến bổ sung thêm 5.300 phòng khách sạn vào danh mục Accor tại Việt Nam, với một số dự án đầu tiên tại Đà Nẵng và Phú Quốc. CoStar cho biết Việt Nam hiện đã là thị trường lớn thứ ba của Accor tại châu Á xét theo số lượng khách sạn.
Nhu cầu đang tăng. Đầu tư cũng đang tiếp tục.
Và chính ở khoảng giữa hai chuyển động đó, những con số đẹp về lượng khách hay công suất phòng bắt đầu cần được đọc kỹ hơn.
HORECFEX đưa dữ liệu thị trường, góc nhìn chuyên gia và những bài toán vận hành thực tế vào cùng một không gian dành cho cộng đồng Khách sạn - Du lịch.
80% công suất có thực sự là một kết quả tốt?
Trong vận hành khách sạn, công suất phòng thường là một trong những con số được nhìn thấy đầu tiên.
Nhưng bản thân 80% không nói được nhiều nếu đứng riêng.
Giả sử một khách sạn đạt công suất 80% trong tháng. Nếu nhóm khách sạn cạnh tranh chỉ đạt 70%, doanh nghiệp đang thu hút được tỷ trọng nhu cầu tốt hơn thị trường. Ngược lại, nếu nhóm cạnh tranh đạt 88%, cùng con số 80% lại cho thấy khách sạn đang lấy được phần nhu cầu thấp hơn những cơ sở xung quanh.
Giá phòng cũng tương tự.
ADR - giá phòng bình quân - tăng 10% so với năm trước nghe có vẻ tích cực. Nhưng nếu nhóm cạnh tranh tăng 15%, khách sạn vẫn có thể đang mất lợi thế về giá. RevPAR - doanh thu phòng trên mỗi phòng khả dụng - có thể tăng về mặt tuyệt đối trong khi vị thế tương đối của khách sạn lại suy giảm.
Đây là lý do benchmarking trở thành một phần quan trọng của dữ liệu khách sạn.
STR không chỉ nhìn vào Occupancy, ADR hay RevPAR của một khách sạn. Các chỉ số như MPI so sánh công suất phòng, ARI so sánh ADR và RGI so sánh RevPAR với một nhóm khách sạn cạnh tranh hoặc thị trường. Trong hệ thống này, mốc 100 đại diện cho mức “fair share”; trên 100 cho thấy khách sạn đang đạt tỷ phần cao hơn nhóm so sánh, còn dưới 100 cho thấy điều ngược lại.
Khác biệt tưởng như mang tính kỹ thuật này thực chất dẫn đến một câu hỏi kinh doanh rất quan trọng:
Khách sạn đang tăng trưởng nhờ bản thân doanh nghiệp làm tốt hơn, hay đơn giản vì cả thị trường đang cùng đi lên?
Thị trường đi lên không có nghĩa mọi khách sạn cùng hưởng lợi
Đây cũng là một trong những điểm HORECFEX đặt ra khi giới thiệu phiên dữ liệu thị trường năm nay: một thị trường đang tăng trưởng không đồng nghĩa mọi khách sạn trong thị trường đó đều hưởng lợi như nhau. Occupancy, ADR và RevPAR chỉ thực sự hữu ích khi doanh nghiệp hiểu được câu chuyện phía sau những con số.
Điều này càng đáng chú ý khi nhìn lại dữ liệu được STR trình bày tại HORECFEX năm 2025.
Tại Đà Nẵng, công suất phòng khi đó được ghi nhận trong khoảng 60–70%, cao hơn mức trung bình của giai đoạn 2013–2019; ADR mùa cao điểm dao động khoảng 120–140 USD. Dữ liệu cũng cho thấy công suất tăng nhanh hơn giá phòng, phản ánh nhu cầu lưu trú mạnh trong khi nguồn cung mới tại thời điểm đó chưa tăng quá nhanh.
Một năm sau, câu hỏi đáng quan tâm không còn chỉ là thị trường đã phục hồi đến đâu.
Nếu lượng khách tiếp tục tăng trong khi nguồn cung mới cũng được bổ sung, doanh nghiệp phải nhìn sâu hơn vào tốc độ tăng của cầu so với tốc độ tăng của phòng, khả năng hấp thụ của từng phân khúc và sức mạnh định giá của từng thị trường.
Một khu nghỉ dưỡng có thể bán thêm phòng nhưng phải giảm giá để đạt công suất.
Một khách sạn khác có thể chủ động giữ công suất thấp hơn nhưng bán được mức giá cao hơn đáng kể.
Một dự án mới có thể bước vào đúng thời điểm cầu đang tăng mạnh. Nhưng cũng chính dự án đó, nếu đi vào hoạt động khi hàng nghìn phòng khác đồng thời mở cửa, sẽ đối mặt với một bài toán hoàn toàn khác.
Vì vậy, “thị trường đang tốt” chưa phải thông tin đủ để đưa ra một quyết định đầu tư.
Tại Cung Hội nghị Quốc tế Ariyana Đà Nẵng, những câu hỏi lớn của thị trường không chỉ được nêu ra, mà còn trở thành chủ đề đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp, chuyên gia và cộng đồng ngành Khách sạn - Du lịch.
Từ câu hỏi “thị trường có tăng không?” đến “tăng trưởng đang nằm ở đâu?”
Đây là điểm khiến sự tham gia của bà Oxy Ong, đại diện STR | CoStar Group phụ trách khu vực Nam Á và Đông Nam Á, tại HORECFEX VIETNAM 2026 trở nên đáng chú ý.
Phiên của bà được xây dựng quanh chủ đề “Vietnam's Hotel Market: Growth, Gaps, and What's Next” - Thị trường khách sạn Việt Nam: Tăng trưởng, khoảng trống và bước đi tiếp theo. Theo HORECFEX, nội dung không chỉ xem xét hiệu suất của ngành khách sạn Việt Nam mà còn đi vào những cơ hội mới, thách thức mang tính cấu trúc, triển vọng của các thị trường đô thị và nghỉ dưỡng, đồng thời đặt Việt Nam trong tương quan với các điểm đến khác tại Đông Nam Á.
Việc đặt Việt Nam cạnh khu vực có ý nghĩa đặc biệt.
Một ADR 150 USD không thể được đánh giá là cao hay thấp nếu thiếu bối cảnh về sản phẩm, thị trường và đối thủ. Một điểm đến tăng trưởng 10% cũng mang ý nghĩa khác nếu những điểm đến cạnh tranh chỉ tăng 3%, hoặc ngược lại đang tăng 20%.
Benchmarking vì vậy đưa doanh nghiệp ra khỏi chiếc “gương chiếu hậu” của chính mình.
Thay vì chỉ hỏi doanh thu năm nay tăng bao nhiêu so với năm ngoái, khách sạn có thể đặt thêm những câu hỏi khó hơn: mình có đang giành thêm thị phần không; đối thủ đang tăng giá nhanh hơn hay chậm hơn; ngày nào trong tuần còn dư địa; phân khúc nào đang tạo ra nhu cầu; và mức tăng trưởng của mình có thực sự vượt thị trường hay không?
STR có quy mô dữ liệu đủ lớn để thực hiện những phép so sánh như vậy. Theo CoStar Group, STR hiện tổng hợp dữ liệu từ khoảng 94.000 khách sạn, tương đương 12 triệu phòng tại hơn 190 quốc gia, phục vụ hoạt động benchmarking và phân tích cho các thương hiệu, đơn vị vận hành, chủ sở hữu và nhà đầu tư khách sạn.
Nhưng dữ liệu lớn không phải giá trị cuối cùng.
Giá trị nằm ở quyết định được đưa ra sau khi đọc dữ liệu.
Bà Oxy Ong, STR | CoStar Group, sẽ mang đến HORECFEX VIETNAM 2026 góc nhìn về tăng trưởng, khoảng trống và những chuyển động tiếp theo của thị trường khách sạn Việt Nam.
Tăng giá, giữ công suất hay đầu tư thêm?
Với một người quản lý doanh thu, tín hiệu thị trường có thể dẫn đến quyết định điều chỉnh giá.
Với một tổng quản lý, nó có thể ảnh hưởng đến cách phân bổ khách đoàn, khách nghỉ dưỡng hay khách công vụ.
Với chủ sở hữu, dữ liệu có thể tác động đến quyết định cải tạo, mở rộng hoặc tái định vị sản phẩm.
Còn với nhà đầu tư đang đứng trước một dự án mới, câu hỏi lớn hơn nhiều: nên xây gì, ở đâu và vào thời điểm nào?
Chính HORECFEX đặt những câu hỏi này vào nội dung phiên STR năm nay: địa điểm nào phù hợp cho dự án mới, phân khúc nào còn tiềm năng, mức giá nào phản ánh đúng nhu cầu, nguồn cung mới có thể tác động đến thị trường ra sao và hành vi của khách đang thay đổi như thế nào.
Đây cũng là lúc những con số về lượng khách quốc tế hay số phòng mới thực sự có ý nghĩa.
13,9 triệu lượt khách quốc tế trong bảy tháng đầu năm là tín hiệu về sức cầu. Hơn 801.000 phòng lưu trú cho thấy quy mô nguồn cung hiện hữu. Một thỏa thuận riêng lẻ bổ sung 5.300 phòng cho một tập đoàn quốc tế lại cho thấy niềm tin đầu tư vẫn đang hiện diện. Nhưng không con số nào trong số đó, nếu đứng riêng, có thể trả lời rằng một dự án cụ thể có nên được xây hay một khách sạn cụ thể có nên tăng giá.
Quyết định chỉ bắt đầu rõ hơn khi những dữ liệu đó được đặt cạnh nhau.
Việt Nam đang bước sang một câu hỏi khác của tăng trưởng
Sau nhiều năm mà câu chuyện của du lịch Việt Nam gắn với phục hồi lượng khách, năm 2026 bắt đầu cho thấy một bối cảnh khác.
Tháng 1/2026, Việt Nam lần đầu ghi nhận gần 2,5 triệu lượt khách quốc tế trong một tháng, mức cao nhất từng được ghi nhận vào thời điểm công bố. Đến hết sáu tháng, con số đạt 12,3 triệu lượt, tăng 14,9%; sau bảy tháng là 13,9 triệu lượt.
Như vậy, câu hỏi “khách đã quay trở lại chưa?” ngày càng ít giá trị hơn.
Những câu hỏi phía sau mới khó trả lời: tăng trưởng tập trung ở thị trường khách nào; điểm đến nào nhận được nhiều lợi ích nhất; luxury, upper upscale hay những phân khúc khác còn dư địa ra sao; nguồn cung mới sẽ được hấp thụ với tốc độ nào; và doanh nghiệp nào đang tăng nhanh hơn chính thị trường.
Đây cũng là khoảng trống giữa tăng trưởng du lịch và hiệu quả kinh doanh khách sạn.
Một điểm đến có thể đón thêm hàng triệu lượt khách nhưng không phải mọi khách sạn đều có cùng cơ cấu khách, mức giá, kênh phân phối hay sản phẩm để hưởng lợi như nhau.
Bởi vậy, điều doanh nghiệp cần không chỉ là thêm dữ liệu về quy mô thị trường. Điều cần thiết hơn là khả năng biết dữ liệu nào liên quan đến quyết định mình sắp đưa ra.
HORECFEX: trước khi hỏi nên đầu tư công nghệ gì, cần biết mình đang giải bài toán nào
Điểm này tạo ra một liên kết khá rõ giữa STR và cấu trúc của HORECFEX VIETNAM.
Tại một sự kiện nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận robot, trí tuệ nhân tạo, hệ thống quản trị, công nghệ trình chiếu, giải pháp vận hành và nhiều nhóm sản phẩm mới, rất dễ bắt đầu bằng câu hỏi: “Công nghệ nào đáng đầu tư?”
Nhưng có lẽ câu hỏi phải xuất hiện trước đó là:
“Doanh nghiệp đang cần giải quyết vấn đề gì?”
Một khách sạn đang mất lợi thế về giá cần một quyết định khác với khách sạn đang yếu về công suất. Một thị trường có nhu cầu tăng nhanh nhưng nguồn cung hạn chế tạo ra bối cảnh đầu tư khác với thị trường chuẩn bị đón hàng nghìn phòng mới. Một khu nghỉ dưỡng muốn phát triển MICE cũng cần đọc những tín hiệu khác với khách sạn thành phố phụ thuộc vào khách công vụ.
Những cuộc trao đổi trực tiếp tại HORECFEX giúp doanh nghiệp đặt công nghệ vào đúng bối cảnh vận hành - bắt đầu từ việc xác định bài toán cần giải trước khi lựa chọn giải pháp để đầu tư.
Ở góc độ này, dữ liệu STR trở thành một phần khá rõ của trụ cột Tri thức tại HORECFEX.
Tri thức không đứng riêng với Công nghệ hay Nguồn cung. Nó giúp doanh nghiệp biết mình đang đứng ở đâu trước khi lựa chọn sẽ mua gì, đầu tư vào đâu hoặc thay đổi theo hướng nào.
HORECFEX có thể đưa một giải pháp mới đến trước người điều hành khách sạn. Nhưng dữ liệu thị trường giúp người điều hành đặt ngược lại câu hỏi quan trọng hơn: giải pháp này có phù hợp với vị trí của doanh nghiệp và xu hướng mà thị trường đang đi tới hay không?
Đó cũng là lý do một phiên dữ liệu có thể có giá trị không kém một khu trình diễn công nghệ.
Không phải khách sạn có nhiều dữ liệu nhất sẽ thắng
Ngành khách sạn chưa bao giờ thiếu con số.
Công suất, giá phòng, RevPAR, doanh thu, booking pace, thời gian lưu trú, nguồn khách, chi phí phân phối, dự báo... mỗi ngày một khách sạn có thể tạo ra hàng loạt dữ liệu.
Điều khó hơn là biết con số nào đang thực sự phát tín hiệu.
Công suất tăng có thể là một kết quả tốt, nhưng cũng có thể đến từ việc giảm giá quá sâu. ADR cao có thể cho thấy sức mạnh định giá, nhưng cũng có thể đi cùng việc mất một phần nhu cầu. RevPAR tăng có thể đáng mừng, nhưng nếu đối thủ tăng nhanh hơn, khách sạn vẫn đang mất dần vị thế.
Vì vậy, lợi thế không nhất thiết thuộc về doanh nghiệp có nhiều dữ liệu nhất.
Nó có thể thuộc về doanh nghiệp đọc được vị trí của mình trong thị trường sớm hơn, hiểu điều gì đang thay đổi và đưa ra quyết định trước khi những thay đổi ấy trở nên rõ ràng với tất cả mọi người.
Đó cũng là câu hỏi đáng chờ đợi từ góc nhìn của STR tại HORECFEX VIETNAM 2026.
Không chỉ là khách sạn Việt Nam đang tăng trưởng bao nhiêu.
Mà là tăng trưởng đang nằm ở đâu, ai đang thực sự hưởng lợi - và bước đi tiếp theo nên được đưa ra dựa trên tín hiệu nào.